醫(yī)院服務(wù)營銷的思考與探索

醫(yī)療衛(wèi)生是社會公益性事業(yè)，不能單純以盈利為目的。但是，醫(yī)院占有很多社會資源，如何提高資源的利用率，充分發(fā)揮既有資源的作用；如何為更多的病人和社會人群服務(wù)，為社會健康事業(yè)作出更大貢獻(xiàn)，則是醫(yī)院綜合評價的基本內(nèi)容，也是醫(yī)院經(jīng)營的主要目標(biāo)。隨著病人自主擇醫(yī)的實現(xiàn)，一方面醫(yī)院既有資源還有很大潛力沒有挖掘，有很多健康服務(wù)需求沒有得到滿足；另一方面還有很多的病人不知道、不了解、不相信醫(yī)院的技術(shù)能力，沒來醫(yī)院接受服務(wù)。正因為醫(yī)院和病人之間的這種種客觀實際，服務(wù)營銷也就成為了醫(yī)院不容回避的課題。2002年以來，我們以對醫(yī)院服務(wù)特性的深入研究為基礎(chǔ)，在醫(yī)院服務(wù)營銷方面進(jìn)行了積極思考和探索，并取得了明顯成效。

一、 醫(yī)院服務(wù)的特性

醫(yī)院服務(wù)以病人和一定的社會人群為主要服務(wù)對象，以醫(yī)學(xué)技術(shù)為基本服務(wù)手段，以滿足醫(yī)療保健需求為主要服務(wù)內(nèi)容，以蘊涵生命健康和安全的醫(yī)療產(chǎn)出和非物質(zhì)形態(tài)的健康服務(wù)為主要服務(wù)形式。醫(yī)院服務(wù)，從內(nèi)涵上看，包括技術(shù)性服務(wù)和功能性服務(wù)；從外延上看，可分為疾病診療服務(wù)、亞健康人群的保健服務(wù)、健康人群的疾病預(yù)防服務(wù)等。醫(yī)院服務(wù)是一種特殊的公共產(chǎn)品，醫(yī)院是產(chǎn)品的提供者，醫(yī)

務(wù)人員是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，病人是產(chǎn)品的使用者，社會是產(chǎn)品的受益者。

作為典型的服務(wù)單位，醫(yī)院的服務(wù)與其它服務(wù)業(yè)又有著本質(zhì)差異，主要表現(xiàn)在：

（一）無形性。醫(yī)院服務(wù)在本質(zhì)上是一種行動、過程和表現(xiàn)，不是實物。醫(yī)院服務(wù)很難用專利等手段加以保護(hù)，新的服務(wù)項目可以輕易地被仿效；醫(yī)院服務(wù)很難向病人進(jìn)行具體展示，未接受服務(wù)的病人很難對醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行客觀評估。

（二）易逝性。醫(yī)療服務(wù)不是有形產(chǎn)品，不能被儲存、返修或返工；醫(yī)務(wù)人員的技術(shù)、技能不實際操作，就會生疏荒廢；醫(yī)院的服務(wù)能力不及時運用到診療服務(wù)之中，不轉(zhuǎn)化為實實在在的服務(wù)，就沒有價值，就意味著資源流逝和浪費。

（三）異質(zhì)性。醫(yī)療服務(wù)由醫(yī)院員工提供，同時需要病人的積極參與。醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量取決于很多服務(wù)提供者不能完全控制的因素，如病人清楚表達(dá)需求的能力、員工滿足病人需要的能力和意愿、病人間的相互作用、病人對服務(wù)的需求程度等。同一醫(yī)務(wù)人員、同一診療環(huán)境、同一病種、同一診療方案，即使作用于同一病人，都可能產(chǎn)生不同療效，表現(xiàn)為不同的服務(wù)質(zhì)量。

（四）公益性。醫(yī)院服務(wù)包括預(yù)防保健、疾病診療等內(nèi)容，其中預(yù)防保健由社會人群共享，屬于公共服務(wù)；疾病診療，雖然都有具體的服務(wù)對象，但也屬于準(zhǔn)公共服務(wù)。因此，醫(yī)院服務(wù)的公益性不容置疑。醫(yī)院是社會保障體系的一部分，醫(yī)院服務(wù)首先要強調(diào)的是其社會效益。醫(yī)院在為社會服務(wù)的時候，對病人要不分貧富貴賤，要一視同仁。正如古人所說，醫(yī)道曰仁。

（五）生產(chǎn)與消費的同一性。有形產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費，有一定的時間間隔。醫(yī)院服務(wù)與此不同，生產(chǎn)與消費具有不可分離的特點，服務(wù)人員向病人提供服務(wù)之時，也正是病人消費服務(wù)之時。醫(yī)院服務(wù)的完成，實際上是醫(yī)務(wù)人員、病人互動，并共同與疾病斗爭的結(jié)果。因此，作為消費者的病人，對醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量的好壞，也產(chǎn)生著直接影響。

    （六）醫(yī)患關(guān)系的特殊性。一方面，醫(yī)務(wù)人員與病人在對疾病的認(rèn)識程度上極度不對稱，醫(yī)務(wù)人員在心理上具有優(yōu)勢。另一方面，病人的評價是醫(yī)療質(zhì)量的決定因素，一次很好的醫(yī)療行動，因為一些不確定因素的影響，也可能評價很低。

二、醫(yī)院服務(wù)營銷的思路

營銷，目的在于把服務(wù)和消費由潛在、可能變?yōu)轱@在和現(xiàn)實。醫(yī)院服務(wù)的特殊性，特別是醫(yī)院服務(wù)的無形性、異質(zhì)性、同一性等，決定了醫(yī)院必須贏得病人和社會人群的信任與青睞，并將這種關(guān)系長久保持。醫(yī)院服務(wù)的特殊性，特別是易逝性，要求醫(yī)院在贏得病人和社會人群的過程中，要樹立時不我待的意識，必須盡快。以上兩點，都決定了醫(yī)院服務(wù)營銷的關(guān)鍵，就在于調(diào)動一切可以調(diào)動的積極因素，形成巨大合力。

如何贏得病人和社會人群的信任與青睞呢？我們借鑒有形產(chǎn)品試用的做法，提出了“四個關(guān)注”的營銷思路，根據(jù)社會人群的健康需求、醫(yī)院服務(wù)的項目開展、醫(yī)院品牌的建立完善、醫(yī)院人才的成長成熟，提供免費的院外健康服務(wù)，讓病人和社會人群在院外預(yù)先消費或模擬消費，靠醫(yī)務(wù)人員的真誠服務(wù)、社會人群的切身感受，增加社會對醫(yī)院服務(wù)的信任和認(rèn)同。

    調(diào)動一切可以調(diào)動的積極因素，特別是人的因素，是醫(yī)院服務(wù)營銷成功的保證。我們從醫(yī)院服務(wù)公益性這一特性出發(fā)，在全體營銷人員中確立了“成人達(dá)己”的理念，并在全院員工中廣泛宣傳?！俺扇诉_(dá)己”的理念認(rèn)為：對醫(yī)生，要助其成名，醫(yī)生有名，醫(yī)院才有病人；對下級醫(yī)療機構(gòu)，要助其提高業(yè)務(wù)素質(zhì)，業(yè)務(wù)素質(zhì)提高了，才能發(fā)現(xiàn)新病人，轉(zhuǎn)送重病人；對同級醫(yī)療機構(gòu)，要助其開展新技術(shù)，新技術(shù)開展了，我們開展的技術(shù)項目才能形成規(guī)模，盡快造成影響；對病人，要助其更好康復(fù)，病人康復(fù)越快，花錢越少，才會越滿意，越信任醫(yī)院；對社會人群，要助其增加健康知識，更多地了解醫(yī)療服務(wù)方面的信息，全社會健康知識素質(zhì)提高，對醫(yī)療服務(wù)方面的信息了解增多，才會更加注重健康，才會不因信息不對稱而病急亂投醫(yī)。作為營銷人員自己，要把服務(wù)營銷的成功當(dāng)作自己的追求，只有卓有成效的本職工作，才是一個人為引人矚目的品牌和名片。據(jù)此，我們制定了“三個經(jīng)紀(jì)人”的營銷策略，力圖利用現(xiàn)有資源，形成更加強大的輻射能力。

（一）四個關(guān)注

1、關(guān)注需求。需求，即社會人群在健康方面有待滿足的需要。關(guān)注需求，醫(yī)院營銷才有方向，才能有的放矢。我們要求營銷人員經(jīng)常到社區(qū)、學(xué)校、機關(guān)等人群密集的場所，與人們接觸、座談，收集疾病、康復(fù)、人群保健方面的需求信息。比如，學(xué)生易發(fā)五官科疾病，機關(guān)干部易發(fā)“辦公室病”，不同行業(yè)的人員易發(fā)各種職業(yè)病，等等，都是我們營銷人員通過實際調(diào)研得到的需求信息。

2、關(guān)注供給。供給，即醫(yī)院可提供的服務(wù)，包括服務(wù)項目、服務(wù)能力、服務(wù)價格等。醫(yī)院技術(shù)性服務(wù)，即能診治何種疾病，特別是診療方式、方法方面的改進(jìn)；醫(yī)院功能性服務(wù)，即醫(yī)院在病人就醫(yī)過程中能提供的便利。方法與技術(shù)，是病人為關(guān)注的方面；服務(wù)與便利，也是病人不會忽視的重要方面。關(guān)注供給，是開展?fàn)I銷的前提。在荊門醫(yī)療市場，技術(shù)是荊門一醫(yī)的大優(yōu)勢，因此，在關(guān)注供給方面，我們特別關(guān)注新的診療業(yè)務(wù)、新的技術(shù)項目開展情況，并將之作為營銷重點之一。

3、關(guān)注品牌。品牌，通俗的說，就是醫(yī)院的社會形象，是醫(yī)院在社會人群中的綜合印象。營銷的落腳點，實際上是提升醫(yī)院的品牌，在人群中樹立能治病、服務(wù)好、作風(fēng)正的良好形象,提高醫(yī)院的信譽度，強化社會人群的忠誠度。因此，在進(jìn)行任何一次營銷活動時，首先就要考慮對醫(yī)院整體形象的影響，即對醫(yī)院品牌提升的影響；在任何一次營銷活動中，我們也特別提醒專家學(xué)者注重個人形象，注重維護(hù)醫(yī)院聲譽。有利于醫(yī)院品牌提升的事，無經(jīng)濟利益也得做；不利于醫(yī)院品牌提升的事，有經(jīng)濟利益也不做，這是我們一貫堅持的原則。

4、關(guān)注人才。人才，即醫(yī)院的專家、學(xué)者、業(yè)務(wù)骨干。醫(yī)、藥、護(hù)、技、管等專業(yè)，都有人才。人才是技術(shù)的承載者，是服務(wù)的提供者，是品牌的支撐者。如果說，醫(yī)院是一座大廈，人才就是這座大廈的基石與梁柱。人是各種社會因素中活的因素，有人才，才會有醫(yī)院的生存和發(fā)展。

（二）三個經(jīng)紀(jì)人

1、為專家學(xué)者當(dāng)經(jīng)紀(jì)人。專家學(xué)者，是醫(yī)院的“名醫(yī)”，是醫(yī)院的人才。如何讓這些人才更好地發(fā)揮作用呢？那就要求我們想辦法讓更多的人了解他們，能夠聯(lián)系上他們。我們提出，要象包裝歌星、影星一樣，將他們包裝上市，在社會上形成一定的知名度，讓全社會都知道他們的專長，知道他們的電話號碼，知道他們的上班地方，知道他們的上班規(guī)律，一旦有病就可以想到他們，就能聯(lián)系他們，來找他們。歌星有歌迷，影星有影迷，醫(yī)生也要有“醫(yī)迷”。雖然一個醫(yī)生,一個醫(yī)務(wù)人員，不可能解決所有的健康問題，但作為專業(yè)人士，他可為病人提供健康咨詢，可為病人介紹專業(yè)醫(yī)生，這也有利于增強病人的忠誠度。醫(yī)生有了經(jīng)紀(jì)人，才能如虎添翼。

2、為學(xué)科專業(yè)當(dāng)經(jīng)紀(jì)人。學(xué)科專業(yè)，實際上是人才群體、科室服務(wù)的整合。同一學(xué)科專業(yè)的專家，也會各有專長。通過這些專家、技術(shù)整合，形成了學(xué)科專業(yè)的整體實力。我們提出，把學(xué)科專業(yè)整體包裝，推向社會，讓全社會都知道學(xué)科主任是誰，有哪些優(yōu)的醫(yī)生和護(hù)士，在哪些疾病診療方面有優(yōu)勢，有哪些便民、利民措施，引導(dǎo)病人選擇。學(xué)科專業(yè)有了經(jīng)紀(jì)人，才不會為沒有市場發(fā)愁。

3、為醫(yī)院當(dāng)經(jīng)紀(jì)人。醫(yī)院也是要包裝的，也要經(jīng)紀(jì)人。我們對醫(yī)院的人才、技術(shù)、服務(wù)、設(shè)施等進(jìn)行客觀評價，發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢，把優(yōu)勢介紹給社會，增加病人對醫(yī)院的了解和信任，爭取為病人服務(wù)的機會，在為病人誠信服務(wù)中，實現(xiàn)醫(yī)院品牌提升。醫(yī)院有了經(jīng)紀(jì)人，才能更好地適應(yīng)醫(yī)療市場的競爭。

三、醫(yī)院服務(wù)營銷的具體做法

思路和策略確定以后，實施和執(zhí)行就是決定的因素。我們知道，越是簡單的道理，越能為大家接受；越是簡潔的工作流程，越能夠堅持長久。因此，我們在制定營銷方案時，力求至簡至易。醫(yī)院服務(wù)，關(guān)系到人們的生命安全和切身利益，人們總會對各種醫(yī)院營銷活動保持高度警惕。因此，我們在實施營銷活動時，總是因勢利導(dǎo)，順勢而為，力求自然而然，追求自然平實。

在營銷活動具體的操作手法上，我們力求虛實結(jié)合。實，即把營銷方案的每一個步驟、每一項措施、每一項目標(biāo)都嚴(yán)格落到實處；虛，即對每一次活動、每一個方案的落實，都適時進(jìn)行宣傳報道。實，才有效果；虛，才會產(chǎn)生足夠的影響。

（一）開展健康服務(wù)

2002年5月，我們制定了《荊門一醫(yī)衛(wèi)生下鄉(xiāng)實施方案》；2004年7月，我們制定了《荊門一醫(yī)健康服務(wù)進(jìn)社區(qū)進(jìn)機關(guān)實施方案》；2005年2月，配合共產(chǎn)黨員先進(jìn)性教育活動，我們制定了《荊門一醫(yī)黨員健康服務(wù)隊活動方案》。這些方案，其主要內(nèi)容是與下級醫(yī)院、衛(wèi)生院合作開展義診、手術(shù)指導(dǎo)、醫(yī)技培訓(xùn)、學(xué)術(shù)講座，與社區(qū)、機關(guān)、學(xué)校合作開展疾病防治知識講座、健康宣教、健康咨詢等，實現(xiàn)了“醫(yī)技培訓(xùn)下基層、健康教育進(jìn)社區(qū)”?；顒忧埃捎脗鲉?、廣告等形式針對性宣傳；活動中，醫(yī)務(wù)人員發(fā)放個人名片；活動后，與合作單位和病人保持聯(lián)系?？梢哉f，開展一次活動，就進(jìn)行了一次疾病的集中篩查，就占領(lǐng)了一片市場。特別是對下級醫(yī)院進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，相當(dāng)于把下級醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員變成了我院新業(yè)務(wù)、新技術(shù)的義務(wù)宣傳員，把下級醫(yī)院變成了我院門診的延伸。通過這些活動，合作單位也實現(xiàn)了為群眾做好事、做實事。

（二）強化后續(xù)服務(wù)

1、開展院外隨訪。隨訪制度是醫(yī)療的基本制度之一，要求對出院病人進(jìn)行跟蹤隨訪，了解其康復(fù)情況，并實時予以健康指導(dǎo)。近年來，這項制度，各地基本未予落實。我們認(rèn)為，這項制度體現(xiàn)了對病人負(fù)責(zé)到底的精神，有利于構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系，穩(wěn)定既有病源。2002年5月，我們專門設(shè)計了出院患者院外隨訪卡，由經(jīng)治醫(yī)師填寫并簽名，隨病案上交，經(jīng)病案室收集寄發(fā)；隨卡寄出的還有一份住院患者滿意度調(diào)查表，對住院服務(wù)予以監(jiān)督，收到了很好的效果。許多病人為醫(yī)生的真誠所打動，與經(jīng)治醫(yī)師結(jié)成了牢固的友誼，成為了醫(yī)院忠實客戶。

2、建立疾病康復(fù)指導(dǎo)組織。時代節(jié)奏加快，社會競爭加劇，生態(tài)環(huán)境變化，人口老齡化，必然導(dǎo)致疾病譜發(fā)生變化，不良生活方式引發(fā)的疾病和老年病不斷增加。這些病，院內(nèi)治療只是其中的一個方面，更為重要的是病人的自身調(diào)理和好的生活習(xí)慣的養(yǎng)成。而好的習(xí)慣，總是養(yǎng)成容易堅持難。2003年以來，我們建議內(nèi)分泌、腫瘤、孕產(chǎn)等有關(guān)專業(yè)學(xué)科成立病友聯(lián)誼會、康復(fù)俱樂部等康復(fù)指導(dǎo)組織，由醫(yī)院、科室提供場所，病友定期聚會，相互交流康復(fù)經(jīng)驗，適時予以健康指導(dǎo)，督促新的生活習(xí)慣的盡快養(yǎng)成與長期堅持。疾病康復(fù)指導(dǎo)組織的成立，受到病人好評，入會病友不斷增加，醫(yī)院病源市場不斷鞏固和擴大。

（三）發(fā)展媒介宣傳

1．網(wǎng)絡(luò)宣傳。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展較快，人群以年輕、層次相對較高者居多，而且網(wǎng)絡(luò)的潛力很大，因此建立“網(wǎng)上醫(yī)院”的營銷方法，前景可觀。2004年11月，我們與電信部門合作，承辦專題健康網(wǎng)頁，擬開設(shè)醫(yī)院簡介、學(xué)科介紹、專家簡介、健康咨詢、網(wǎng)上坐診，并攝制手術(shù)短片，在網(wǎng)上點播，開辟了一條醫(yī)患溝通的新渠道。經(jīng)協(xié)商約定，本項合作，在正式運營產(chǎn)生效益之后，醫(yī)院與電信部門將按一定比例共享經(jīng)濟利益。

2、傳統(tǒng)媒體宣傳。報紙、電視、電臺等傳統(tǒng)媒體，宣傳成本一般較高，我們僅用于新開展的實用技術(shù)的初期宣傳，主要目的在于起到告知作用。宣傳中，多用報道、消息形式，少用廣告形式，有利于降低成本。在具體媒體的選擇上，根據(jù)技術(shù)項目的科技含量、服務(wù)人群而定。如：黨報、黨刊，其讀者主要是機關(guān)工作人員、高層管理人員等層次較高者，這部分人數(shù)不多，我們就用于心臟介入等高技術(shù)、高收費項目的宣傳；大眾媒體，其讀者群較大，但低層次的人較多，我們就用于鼾癥治療、痔瘡治療、近視治療等技術(shù)含量不高、收費不多項目的宣傳。

（四）改善服務(wù)模式和流程

服務(wù)模式和流程的改善，可以大幅度提高病人滿意度，在醫(yī)院服務(wù)營銷中具有重要意義。

1、推行人性化服務(wù)模式。2003年，我們在產(chǎn)科改善服務(wù)模式，根據(jù)不同的服務(wù)設(shè)施、不同的服務(wù)內(nèi)容和不同的服務(wù)收費，制訂出三種服務(wù)菜單，由產(chǎn)婦在入院時自愿選擇（即三個不同、一個選擇），滿足了不同經(jīng)濟承受能力、不同服務(wù)需求的產(chǎn)婦需要，受到了廣大產(chǎn)婦及家屬好評。

2、改善服務(wù)管理模式。2005年初，我院成立健康服務(wù)中心，將健康教育、院前咨詢、就診接待、院后服務(wù)及服務(wù)監(jiān)督等實行歸口管理，公布聯(lián)系電話，實行一站式服務(wù)，極大方便了病人，取得明顯效果。

3、改善工作流程。在治理門診大處方工作中，我們原來規(guī)定超過一定金額者，不論原因，一律視為大處方；對大處方必須經(jīng)由相關(guān)科主任或領(lǐng)導(dǎo)審批，否則將予以相應(yīng)處罰。這種規(guī)定，造成應(yīng)該開的大處方，醫(yī)生、病人拿著處方到處跑；不該開的大處方，依然在開，審批實際上形同虛設(shè)，不僅沒有治理好大處方，相反制造了很多新的矛盾。今年5月，我們出臺了治理門診不合理大處方的規(guī)定，采取金額劃線、病人簽字、分類保管、定期審查等四項措施，對確需開具大處方者，規(guī)定由醫(yī)生注明理由，病人簽字認(rèn)可，即可發(fā)藥。這種做法，變堵為疏，不僅方便了患者和開方醫(yī)生，提高了治理效果，而且有效控制了醫(yī)藥費用不合理增長，得到患者和社會各界好評。

四、效果與致謝

幾年來，我們的營銷思路、營銷模式不斷得到了改進(jìn)和完善。我們構(gòu)建了一支卓有成效的營銷團(tuán)隊，贏得了良好的社會聲譽。我們的核心團(tuán)隊是醫(yī)院營銷部門，支持團(tuán)隊是全院工作人員，外圍團(tuán)隊是全市醫(yī)務(wù)工作者和社會各界熱心人士。我們的義診、健教等很多活動，都得到了各級衛(wèi)生部門、醫(yī)療機構(gòu)、社區(qū)群眾的大力支持。我們開展的各種活動，也成效。2002年6月至12月，我們開展義診活動達(dá)十次，各下級醫(yī)院的義診邀請應(yīng)接不暇；2004年7月開始，專家學(xué)者到下級醫(yī)院開展醫(yī)技知識更新培訓(xùn)接近每周一次；2005年黨員健康服務(wù)隊堅持開展義診每月一次；健康服務(wù)進(jìn)社區(qū)進(jìn)機關(guān)的活動，病友聯(lián)誼會、康復(fù)俱樂部等活動經(jīng)常性進(jìn)行；2004年以來，我們還經(jīng)常派出專家配合商業(yè)保險公司為保戶進(jìn)行健康咨詢。幾年來，住院病人數(shù)年上升率達(dá)11％，下級醫(yī)院轉(zhuǎn)診病人數(shù)（轉(zhuǎn)診病人,均屬病情較重者）占同期入院病人總數(shù)的比例2002年為4.8%，2004年底即達(dá)12.38%；各科室開放床位普遍增加，全院開放床位總數(shù)較2002年增加達(dá)一倍以上；2006年另有5個三級學(xué)科專業(yè)獨立成科（設(shè)置病區(qū)），其中，普外專業(yè)已經(jīng)由1個病區(qū)擴展至3個病區(qū)，開放床位達(dá)120張，床位綜合利用率持續(xù)在93％以上。