“基因算命”三十年，高開低走的消費基因檢測遇到哪些問題
文章來源：賢集網(wǎng)發(fā)布日期：2022-06-28瀏覽次數(shù)：85 一口唾液或一管血液，就能檢測你的所有基因信息，并以此來預(yù)判你的遺傳病風(fēng)險，比如心房顫動、冠狀動脈疾病等等。這樣一款消費基因檢測產(chǎn)品會有市場嗎？答案是有的。2015年，全球市場開始爆發(fā)，資本也頗為認可這一賽道。不管是華爾街還是國內(nèi)，都涌現(xiàn)出一批消費基因檢測明星公司。其中，美國市場為火爆，23andMe和Ancestry市值/估值均一度突破60億美金。烈火烹油，消費基因檢測公司們都以成為人類健康管理專家為己任。有野心總歸是好的，但野心與現(xiàn)實之間總有一番較量。目前看，許多消費基因檢測產(chǎn)品幾乎只是曇花一現(xiàn)，全球市場要想達到預(yù)期中的百億量級，任重道遠；資本熱情也早已褪去，23andme市值跌至10億美元附近，國內(nèi)玩家中完成IPO的也僅有美因基因。那么問題來了，高開低走的消費基因檢測，究竟遇到什么問題了？01美國市場規(guī)模8億美金背后，難以復(fù)制的祖源追溯產(chǎn)品我們熟知的基因檢測，大多用于臨床診斷，比如唐氏篩查、腫瘤診斷等，那么消費基因檢測又是什么呢？解釋起來也不難，消費基因檢測的目的不是診斷疾病，而是消費者出于好奇心，探究自己的基因秘密、遺傳密碼。目前，消費基因檢測的核心場景有兩個。一個是祖源追溯，也就是通過基因特征圈定特定家族人群；另一個是健康風(fēng)險評估，通過基因檢測來評估你患膽結(jié)石、阿爾茲海默癥、糖尿病的風(fēng)險高低等等，也就是“基因算命”。說到消費基因檢測，必然離不開美國。早在1991年，消費基因檢測便在美國開始起步，直到2019年市場達到頂峰，規(guī)模攀升至9.1億美元；2020年因疫情有所下滑，但也有7.88億美元。雖然整體市場規(guī)模不大，但也足以吸引資本的眼光。2017年，美國消費基因檢測巨頭23andMe完成了2.5億美元F輪融資，估值達17.5億美元；2021年借殼上市后，市值一度高達64億美元。2020年，美國另一家消費基因巨頭Ancestry公司，則獲得了投資大鱷黑石的青睞，黑石以47億美金收購其75%股權(quán)，整體估值超過62億美元。消費基因檢測熱度也早已傳至國內(nèi)。2015年開始，美因基因、23魔方、微基因、水母基因等百家初創(chuàng)公司，如雨后春筍般涌現(xiàn)，且不少公司完成融資。不過，這一次資本有點過于樂觀了。目前美股已經(jīng)上市的消費基因檢測巨頭只有23andMe，其產(chǎn)品定位主要是健康風(fēng)險評估。2021年其通過收購勉強維持了業(yè)績增長，但收入只有2.71億美金。用戶層面，2021年其用戶數(shù)量為42.5萬。看上去還不錯，但沒有對比就沒有傷害。精密科學(xué)的結(jié)直腸癌早篩產(chǎn)品大腸衛(wèi)士，2019年全年檢測量便已經(jīng)突破170萬例。而相比于結(jié)直腸癌早篩，消費基因檢測的應(yīng)用場景要寬泛的多。對于23andMe的經(jīng)營表現(xiàn)，美股投資者表示很失望。去年6月份借殼至今，其股價從高點13.68美元，跌至新的2.6美元。目前來看，自帶流量的Ancestry是“成功”的。根據(jù)黑石收購的宣傳稿，Ancestry年收入已經(jīng)突破10億美元（收入分為基因測序及會員訂閱，其中約8億美元收入來自于會員訂閱）。但即便是Ancestry，成功也不可延續(xù)。因為其本質(zhì)上是利用社交網(wǎng)絡(luò)，把祖源追溯產(chǎn)品打造成爆款。Ancestry原本是一個家譜網(wǎng)站，隨后順勢引入基因測序技術(shù)，通過基因檢測試劑，幫助用戶查看種族結(jié)果，達到家譜溯源的目的。對于祖源追溯產(chǎn)品來說，本質(zhì)有兩個bug。其一，需要特定的文化氛圍才可以形成市場。美國因為種族較多，因此產(chǎn)品打開了市場，而國內(nèi)便不存在這種需求。在成立之初對標Ancestry的國內(nèi)明星公司23魔方，便遭遇商業(yè)化困境，2020年收入只有4730萬元。其二，祖源追溯產(chǎn)品只是一次性需求。Ancestry變現(xiàn)的基礎(chǔ)，是基于其多年積累的用戶，在存量用戶需求消耗殆盡后，基因檢測增長將難以為繼。雖然每年的會員費依然不少，但增長也會遇到瓶頸。也正因此，Ancestry又將觸角伸向健康管理業(yè)務(wù)，幫用戶進行健康風(fēng)險評估。但這類業(yè)務(wù)的開拓并不容易，祖源追溯產(chǎn)品之外，沒有其他爆款產(chǎn)品吸引用戶。近幾年來，美國消費基因檢測整體用戶的增速緩慢。根據(jù)國內(nèi)消費基因檢測頭部公司美因基因招股書，2016年美國消費級基因累計用戶為2260萬人，2020年為2930萬人。也就是說，4年時間新增了670萬用戶，平均每年僅167萬，其中還包含祖源追溯產(chǎn)品用戶。這也是為什么，以23andMe為代表的消費基因檢測公司，日子都不大好過。02中國市場不足5億元，起步晚+產(chǎn)品不好賣我們常說，西方不亮東方亮。那么，經(jīng)過30年培育，消費基因檢測在美國市場仍做不大，在國內(nèi)會是另一番景象嗎？目前看，可能性并不大。由于整體起步較晚，國內(nèi)消費基因檢測市場相比美國市場，規(guī)模更小。根據(jù)美因基因招股書，其市占率穩(wěn)居第一，達34.2%（2020年），但2020年總收入也不過1.61億元。算下來，國內(nèi)消費基因檢測市場總規(guī)模為4.7億元。時間回到2018年，彼時市場火熱，不少消費基因檢測公司趁勢完成融資，也開始在營銷端發(fā)力，但真正跑出來的產(chǎn)品寥寥無幾。這也不難理解。與Ancestry類似，美因基因在國內(nèi)的成功也不可復(fù)制。這是因為，正如全球早篩巨頭Grail一樣，美因基因也有一個“大腿”可抱——美年大健康。目前，美因基因超過50%收入來自體檢渠道，其中大部分來自美年大健康。2020年，美因基因總營業(yè)收入2.03億元，美年健康及關(guān)聯(lián)方貢獻了1.17億元；2021年美年健康貢獻收入有所下滑，但依然高達1.02億元。對于其他消費基因檢測公司來說，若沒有足夠給力的外部銷售渠道，大抵只能通過自己開拓市場，銷量慘淡。如下圖所示，23魔方天貓旗艦店銷冠產(chǎn)品，總售出量只有300+，排名第二的產(chǎn)品僅35人付款。23魔方曾將自己對標Ancestry，要成為中國的祖源分析平臺。但是否有有效手段追溯祖源（歷史太久）、相關(guān)產(chǎn)品又是否符合國人需求，這些都是有爭議的。更重要的是，要走互聯(lián)網(wǎng)平臺、社交這條路，用戶數(shù)量是繞不開的關(guān)口。據(jù)媒體2018年報道，23魔方完成了15萬例基因檢測服務(wù)，2020年累計用戶數(shù)為80萬。盡管用戶增速快，但這樣的用戶基數(shù)放在互聯(lián)網(wǎng)平臺，明顯不夠看。根據(jù)美因基因招股書，除了美因基因年收入超過1億元，其他國內(nèi)公司都不超過5000萬元。市場占有率第六名的基因?qū)殻?020年收入只有1980萬元。需要注意的是，雖然不少人將國內(nèi)消費基因檢測市場規(guī)模小歸咎于起步較晚，但參考美國市場，剔除“祖源追溯產(chǎn)品”后市場也不大。顯然，這個市場難以爆發(fā)背后，還有更多的因素值得探究。03產(chǎn)品“量價”雙受限，消費基因檢測陷入增長瓶頸對于任何一款消費品來說，很重要的增長邏輯是“量價”。量價齊升是市場想看到的結(jié)果，但遺憾的是，在消費基因檢測領(lǐng)域，卻是雙受限。首先來看量。之所以整體檢測量一般，原因在于消費基因檢測產(chǎn)品解決的痛點并不明確。診斷類產(chǎn)品，比如結(jié)直腸癌早篩產(chǎn)品解決的痛點明確，不僅性能接近“金標準”結(jié)直腸鏡，依從性還遠高于結(jié)直腸鏡，并且價格便宜，因此需求旺盛。而消費基因檢測產(chǎn)品，除了獵奇，健康評估產(chǎn)品并不能為消費者提供是否會患上疾病的結(jié)論性結(jié)果，只能提供一個模棱兩可的答案：你可能會有更高的風(fēng)險，患上疾病。這個檢測答案雖也有科學(xué)依據(jù)，但并不可靠。因為基因存在缺陷并不等于患病概率，而某些疾病的突變基因，目前我們也沒有能力檢測。根據(jù)一些研究來看，消費基因檢測產(chǎn)品對消費者日后的疾病預(yù)防方面，也并沒有太大的獲益。這種情況下，消費基因檢測產(chǎn)品沒有想象中剛需。這自然限制了其用戶天花板。用戶不夠，還可以用頻次來湊。遺憾的是，在產(chǎn)品頻次方面，消費基因檢測產(chǎn)品也不占優(yōu)勢。因為大部分產(chǎn)品，使用一次足夠，沒有必要一個月甚至一年去使用一次。用戶數(shù)量少、消費頻次低，導(dǎo)致消費基因檢測產(chǎn)品總用戶需求量并不算高。消費基因檢測市場規(guī)模之所以難以增長的原因，除了量的因素，還有難以增長的價格。從全球范圍來看，消費基因檢測產(chǎn)品售價都不高。在美國，23andMe的基本血統(tǒng)和特征檢測試劑盒起價為99美元，醫(yī)療服務(wù)附加費為100美元。這已經(jīng)是價格天花板，因為競爭對手的價格要么相同，要么略低。國內(nèi)也大抵如此。美因基因大部分產(chǎn)品定價為幾十元左右。價格之所以如此低廉，是因為其針對消費頻次低的弊端，推出了“低價解鎖”服務(wù)——將數(shù)百個檢測項目拆分成不同子項，用戶可根據(jù)自己的興趣，以相對低的價格購買某些子項。但不管怎么說，消費基因檢測產(chǎn)品很難賣出高價。核心原因在于兩點。其一，臨床診斷產(chǎn)品都有商保、醫(yī)保買單，而消費產(chǎn)品需要自己定價，注定受限；其二，由于不需要經(jīng)過嚴格的臨床認證就可以以LDT模式銷售，進入門檻較低，競爭激烈。在“量價”雙重受制的情況下，消費基因檢測市場難以爆發(fā)，也就不難理解了。04未來在哪里？消費基因檢測公司的未來在哪里？這是全球巨頭們都在努力尋找的答案。即便是貴為10億美金獨角獸的23andMe，收入規(guī)模雖已超過2億美元，但至今仍看不到盈利的可能。2021年，其虧損額高達2.17億美元。對于生物科技公司來說，早期虧損很正常，但對于23andMe似乎不僅僅是如此。一方面，受到價格限制，公司毛利率一直不高，2021年為48.7%；另一方面，為了獲客，公司付出的銷售費用一直不低，2021年銷售費用率已攀升至37%。由于23andMe客戶主要通過Facebook和Google等平臺和網(wǎng)站上的數(shù)字廣告獲取，居高不下的獲客成本使得其銷售費用率也很難下降。再加上管理、研發(fā)費用，公司一直入不敷出。這種情況下，僅靠消費基因檢測產(chǎn)品盈利的難度看起來不小。為此，23andMe講起了拓圈的故事，其不僅延伸了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院業(yè)務(wù)，更是下場研發(fā)創(chuàng)新藥。后者是支撐23andMe市值的關(guān)鍵。按照23andMe的說法，自己擁有的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，這是制勝關(guān)鍵。目前，23andMe已經(jīng)有兩款創(chuàng)新藥進入臨床階段，并拉攏了葛蘭素史克合作研發(fā)。相比于23andMe，國內(nèi)消費基因檢測巨頭已經(jīng)率先解決了盈利問題。2021年，背靠美年大健康的美因基因，因為不需要付出過多的營銷費用，在收入2.37億元的同時，凈利潤達到7901萬元。不過，國內(nèi)消費基因檢測行業(yè)的天花板有多高，如何做大整個市場，依然是美因基因需要探索的。要知道，未來市場的增長，并不是單純靠老齡化加速、健康意識提升就能解決的，更核心還是打造更符合市場需求的爆款產(chǎn)品，覆蓋到疾病風(fēng)險更大、更關(guān)注健康的人群。目前看，美因基因已經(jīng)在消費基因檢測之外，開拓了腫瘤檢測產(chǎn)品。2019年，腫瘤篩查產(chǎn)品收入還只有687萬元，但2021年已經(jīng)增長至1億元。產(chǎn)品更為剛需的腫瘤篩查產(chǎn)品，看起來后勁更足。 
