公立醫(yī)院改革引爆營(yíng)銷(xiāo)變革

　　占據(jù)藥品消費(fèi)80%份額的公立醫(yī)院終端，其改革勢(shì)必會(huì)引發(fā)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域戰(zhàn)略與模式的新一輪革命與探索。

　　2月23日,衛(wèi)生部等五部門(mén)聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于公立醫(yī)院改革試點(diǎn)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，要求形成比較科學(xué)規(guī)范的公立醫(yī)院管理體制、補(bǔ)償機(jī)制、運(yùn)行機(jī)制和監(jiān)管機(jī)制，加強(qiáng)公立醫(yī)院的內(nèi)部管理。該指導(dǎo)意見(jiàn)的出臺(tái)，意味著新醫(yī)改核心也是艱難的部分正式啟動(dòng)，這一系列的改革，將使這個(gè)終端市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的變化。醫(yī)院體制的重新定義，醫(yī)院收入組成的重新調(diào)配等，定會(huì)帶來(lái)藥品銷(xiāo)售終端的結(jié)構(gòu)性變革，市場(chǎng)策略和營(yíng)銷(xiāo)模式也將隨之改變。結(jié)合工業(yè)為基本藥物目錄和醫(yī)保目錄角逐各地招標(biāo)辦、商業(yè)企業(yè)為配送權(quán)大力輸血現(xiàn)代物流等“藥改”引起的市場(chǎng)格局重塑，公立醫(yī)院改革將引爆醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)，嬗變?cè)诩础?nbsp;

　　基層終端崛起　　

　　公立醫(yī)院的改革首先是醫(yī)療衛(wèi)生資源重新配置的過(guò)程。有專(zhuān)家指出，《指導(dǎo)意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)要強(qiáng)化區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃、形成多元化辦醫(yī)格局，希望通過(guò)合理配置醫(yī)療資源及增加醫(yī)療市場(chǎng)的有效競(jìng)爭(zhēng)，以此解決群眾看病難、看病貴的問(wèn)題。因此，隨著改革細(xì)則的進(jìn)一步明確，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)（尤其是縣級(jí)公立醫(yī)院）和民營(yíng)醫(yī)院市場(chǎng)必將逐步崛起，藥品銷(xiāo)售的終端市場(chǎng)也將發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。

　　目前，國(guó)內(nèi)的醫(yī)療環(huán)境決定了今后資源逐步優(yōu)化的方向是向基層下沉，基層醫(yī)療水平也將得到大幅提升，在“新農(nóng)合”籌資水平不斷提高的驅(qū)動(dòng)下，基層醫(yī)院的門(mén)診量和用藥水平也隨之提高。

　　醫(yī)療衛(wèi)生資源重新配置的另一點(diǎn)就是民營(yíng)資本的介入。新醫(yī)改方案和此次的指導(dǎo)意見(jiàn)，都明確表示政府鼓勵(lì)民營(yíng)資本的進(jìn)入，雖然表述言語(yǔ)寥寥，但這并不影響政策導(dǎo)向的巨大吸引力。據(jù)悉，目前已經(jīng)有部分藥企萌動(dòng)民營(yíng)醫(yī)院的投入和建設(shè)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，目前的公立醫(yī)院在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域幾近壟斷地位，政府部門(mén)鼓勵(lì)社會(huì)力量的介入，是希望通過(guò)一批有競(jìng)爭(zhēng)力的民營(yíng)醫(yī)院對(duì)公立醫(yī)院形成一定的競(jìng)爭(zhēng)，以此來(lái)改變醫(yī)療服務(wù)的水平。這意味著政策放寬之后，未來(lái)或會(huì)涌現(xiàn)更多的民營(yíng)醫(yī)院。

　　基于今后的醫(yī)療衛(wèi)生資源重配可能引起的終端用藥量和用藥結(jié)構(gòu)的變化，在基本藥物制度實(shí)施以后，對(duì)于產(chǎn)品定位于基層市場(chǎng)的藥品和器械企業(yè)而言，或?qū)⑹且粋€(gè)很好的發(fā)展機(jī)遇，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略需要隨之而轉(zhuǎn)變。

　　終端消費(fèi)結(jié)構(gòu)巨變？　　

　　公立醫(yī)院改革的另一重大措施是取消維持6年之久的藥品15%的加價(jià)率。過(guò)去，醫(yī)院開(kāi)出的藥品價(jià)格越高，其獲得的收入也越高。而在這種體系下，醫(yī)院對(duì)工商企業(yè)都有的話語(yǔ)權(quán)，上游供應(yīng)體系為了保證醫(yī)院的利益，就會(huì)從產(chǎn)品的定價(jià)、流通渠道、醫(yī)院臨床推廣、招標(biāo)和物價(jià)申報(bào)等每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，使得醫(yī)院使用藥品品種和價(jià)格形成固定的、高進(jìn)高出的供應(yīng)體系。

　　在取消藥品加成后，醫(yī)院收入將由醫(yī)院藥事服務(wù)費(fèi)和政府財(cái)政補(bǔ)貼構(gòu)成，配合院長(zhǎng)職業(yè)化等措施，原有醫(yī)院藥品供應(yīng)鏈體系可能被打破。因此，從政策面的導(dǎo)向來(lái)看，有證券分析人士認(rèn)為,取消藥品加成后高價(jià)外資藥市場(chǎng)可能會(huì)受到擠壓，國(guó)內(nèi)同類(lèi)藥品將獲得替代的機(jī)遇。但考慮到改革后醫(yī)院的補(bǔ)償機(jī)制如何補(bǔ)充仍未明確，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)影響的兌現(xiàn)也將因落實(shí)效果未知而存在不確定性。而國(guó)內(nèi)具有較強(qiáng)研發(fā)能力和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的高端仿制藥企業(yè)可能面臨機(jī)遇，這使得原來(lái)處于這個(gè)供應(yīng)鏈體系的各個(gè)工商企業(yè)必須根據(jù)新政策的要求，重新進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略的調(diào)整，包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的整合、營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)變和渠道的重新選擇等。