獻(xiàn)血者忠誠度提升策略探討

         隨著我國經(jīng)濟(jì)水平、醫(yī)療技術(shù)水平的大幅提高以及各類醫(yī)療保險的全面普及,進(jìn)—步增加了血液需求,全國多個城市出現(xiàn)了用血極度緊張的局面,個別地方甚至呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢。近年,由于一些不良社會事件的影響,社會公眾的公益心下降,臨床供血緊張局面得不到有效改善。目前無償獻(xiàn)血雖然已經(jīng)實現(xiàn)了來自街頭自愿無償獻(xiàn)血者的目標(biāo),但是街頭獻(xiàn)血易受季節(jié)、氣候及街頭流動人口等因素的影響。面對臨床用血逐年增加的現(xiàn)狀,建立一支忠誠的無償獻(xiàn)血者隊伍,是實現(xiàn)無償獻(xiàn)血工作持續(xù)、健康發(fā)展的根本。 
         1 提升獻(xiàn)血者忠誠度的重要意義 
         1.1 忠誠的獻(xiàn)血者是保證血液安全的重要條件。在低危人群中建立一只忠誠的固定無償獻(xiàn)血者隊伍,對保證血液安全和充足的血液供應(yīng)、降低輸血風(fēng)險具有重要的意義。固定獻(xiàn)血者是被國際社會的安全血源。因為固定獻(xiàn)血者長期堅持獻(xiàn)血,了解安全獻(xiàn)血的知識,每次獻(xiàn)血均經(jīng)過體檢,其所獻(xiàn)血液合格率高,輸血風(fēng)險低[z]。同時,固定獻(xiàn)血者是方便的血源,個人資料信息準(zhǔn)確,便于發(fā)生緊急情況時保障臨床用血的需要。 
         1.2 發(fā)揮口碑效應(yīng)和示范效應(yīng),吸引新的獻(xiàn)血者。對采供血機(jī)構(gòu)來說,尋找新獻(xiàn)血者的重要性不言而喻。獻(xiàn)血者本身就是無償獻(xiàn)血好的宣傳員,忠誠的獻(xiàn)血者往往會把自己愉快的獻(xiàn)血經(jīng)歷和體驗直接或間接傳達(dá)給周圍的人,無形中發(fā)揮口碑效應(yīng)和示范效應(yīng),影響他人的獻(xiàn)血行為,這遠(yuǎn)比狂轟亂炸的廣告促銷效果更好。 
         1.3 降低經(jīng)營管理成本。營銷學(xué)中的“二八原則”,即80%的業(yè)績來自20%的經(jīng)?；蓊櫟念櫩?。但維持一個老獻(xiàn)血者的成本僅僅為開發(fā)一個新獻(xiàn)血者的七分之一。忠誠的獻(xiàn)血者通過自身重復(fù)參加獻(xiàn)血、宣傳介紹、稱贊甚至志愿服務(wù)等方式,可以使采供血機(jī)構(gòu)減少諸如廣告、公關(guān)、宣傳乃至人員經(jīng)費等費用開支,降低其經(jīng)營與管理成本。 
         1.4 發(fā)揮良好的形象效應(yīng),提升品牌美譽(yù)度。忠誠的獻(xiàn)血者同時是采供血機(jī)構(gòu)免費的廣告資源,會積極向別人無償獻(xiàn)血知識。有研究顯示,一個滿意的客戶通常會將愉快的消費經(jīng)歷告知35個人。倘若這35個人中有—個也去獻(xiàn)血并且感到滿意,他便會向另外的5個人傳播。獻(xiàn)血者相信獻(xiàn)血者的話,忠誠的獻(xiàn)血者對采供血機(jī)構(gòu)的贊譽(yù)持續(xù)不斷地傳播,可以使采供血機(jī)構(gòu)的知名度和美譽(yù)度得以提高。 
         1.5 能緩解突發(fā)事件帶來的沖擊。采供血機(jī)構(gòu)擁有了忠誠獻(xiàn)血者,就有了一道較為堅固的屏障,能抵御或緩解來自其他不良事件如郭美美事件、血漿澆花事件的沖擊和影響。 
         2 提高獻(xiàn)血者的忠誠度的幾點思考提高獻(xiàn)血者的忠誠度需要采供血機(jī)構(gòu)改善整體運作,發(fā)現(xiàn)并吸引新的潛在獻(xiàn)血者,通過多種措施和特色血站文化,拓寬品牌忠誠度留住獻(xiàn)血者。本文就采供血機(jī)構(gòu)如何提升獻(xiàn)血者忠誠度作了一些粗淺的分析。 
         2.1 高層情感外交策略。采供血機(jī)構(gòu)高層領(lǐng)導(dǎo)每年拜訪本轄區(qū)的忠誠獻(xiàn)血者代表,征求獻(xiàn)血者的意見和建議,以便及時改進(jìn)自身服務(wù)工作,同時經(jīng)常開展聯(lián)誼活動,加強(qiáng)情感交流。高層情感外交一方面使這些忠誠獻(xiàn)血者感到十分受重視,滿足感大大增加;另—方面,高層可以在短的時間內(nèi)調(diào)配各部門的力。為這些忠誠的獻(xiàn)血者做到急事急辦、特事特辦,大限度滿足他們的需求。此外,高層對忠誠獻(xiàn)血者的重視,對單位的基層工作人員起到很好的導(dǎo)向作用。 
         2.2 提高獻(xiàn)血者忠誠度,必須有忠誠的員工、有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、有忠誠的獻(xiàn)血者,三者缺一不可,構(gòu)成了維護(hù)獻(xiàn)血者忠誠度的完整系統(tǒng)。任何一方面被忽視或被誤解,就會影響系統(tǒng)的整體動作,只有三方面協(xié)調(diào)一致,才會互相促進(jìn),共同提高獻(xiàn)血者忠誠度。 
         2.2.1 要有忠誠的員工。一個員工流失率很高的單位很難擁有忠實的顧客,忠誠顧客和忠誠員工之間的這種內(nèi)在聯(lián)系已為實踐所證實。因此,留住忠誠的員工對于提高獻(xiàn)血者的忠誠度至關(guān)重要。忠誠的員工對獻(xiàn)血者有著很大的影響:一方面獻(xiàn)血者會由于對獻(xiàn)血服務(wù)滿意而反復(fù)獻(xiàn)血,而獻(xiàn)血者的滿意又會增強(qiáng)員工的士氣和自豪感,受到激勵的員工在為獻(xiàn)血者服務(wù)過程中,知識和經(jīng)驗的積累,又會為獻(xiàn)血者提供更加滿意的產(chǎn)品和服務(wù),從而形成良性循環(huán)。另—方面,很多員工在為獻(xiàn)血者服務(wù)中都積累F很多經(jīng)驗,都有自己的服務(wù)感言,獻(xiàn)血者有時樂于接受某一特定的員工所提供的產(chǎn)品和服務(wù),甚至某位獻(xiàn)血者就是針對某位員工而來,這一點在某些本身血管條件較差的獻(xiàn)血者中尤其明顯。 
        

          2.2.2 通過真誠關(guān)心、優(yōu)質(zhì)服務(wù)保留忠誠獻(xiàn)血者。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是采供血機(jī)構(gòu)的基本道德準(zhǔn)則,也是提高獻(xiàn)血者忠誠度所必做的基本工作。有針對性地設(shè)計符合采供血機(jī)構(gòu)形象的產(chǎn)品和服務(wù),超越消費者的期望,使消費者感到意外的、甚至驚喜的產(chǎn)品或服務(wù),由此獲得更高層次的滿足,進(jìn)一步讓獻(xiàn)血者產(chǎn)生情感上的滿意,從而發(fā)展成為穩(wěn)定的忠誠獻(xiàn)血者,塑造良好的品牌聲譽(yù)。 
         2.2.3 及時跟蹤動員現(xiàn)有獻(xiàn)血者,培育忠誠獻(xiàn)血者。處于當(dāng)前復(fù)雜背景下的無償獻(xiàn)血事業(yè),使得獻(xiàn)血者非常容易流失。毫不夸張地說,由于獻(xiàn)血者家庭地址或聯(lián)系電話的變更等原因,每年都有大量獻(xiàn)血者流失。從建立各種獻(xiàn)血者數(shù)據(jù)庫人手,利用短信、電話等聯(lián)系方式及時加強(qiáng)與現(xiàn)有獻(xiàn)血者情感交流,通過感召、溝通情感等系列活動,只要跟蹤、動員及時,方法得當(dāng),基本上一些登記各案的獻(xiàn)血者在變動了住址和聯(lián)系方式后,仍主動跟我們聯(lián)系,進(jìn)而加人到忠誠獻(xiàn)血者隊伍中來。 
         2.3 重視獻(xiàn)血者投訴的處理,促使有抱怨的獻(xiàn)血者轉(zhuǎn)化為忠誠的獻(xiàn)血者。對于大多數(shù)獻(xiàn)血者而言,只有10%的獻(xiàn)血者向血站明確表示自己的抱怨;而剩下的90%獻(xiàn)血者不會明確表示自己的滿意,只將不滿意反應(yīng)到一些行為中,例如不再參加獻(xiàn)血,對一線的服務(wù)人員不夠禮貌等。因此,血站必須在這個不愉快的事情發(fā)生之前快速解決,盡量給獻(xiàn)血者—個傾訴抱怨的機(jī)會,讓他們有機(jī)會說出`b中的不暢,同時盡量解決這些問題,以便及時改進(jìn)服務(wù)工作,變埋怨的獻(xiàn)血者為滿意的獻(xiàn)血者[3]。國內(nèi)外實踐證明,客戶由埋怨到滿意、由牢騷到贊揚,比一開始一切事情都很順利,更能提升組織的美譽(yù)度。 
         2.4 進(jìn)行輿論危機(jī)管理。采供血機(jī)構(gòu)面對的是數(shù)以萬計的獻(xiàn)血者群體。盡管我們總是千方百計去迎合“上帝”,但由于眾口難調(diào),與獻(xiàn)血者之間的矛盾仍是不可避免的,我們隨時都面臨著包括獻(xiàn)血者、媒體在內(nèi)的來自社會各方面的輿論壓力。對此,有必要進(jìn)行輿論危機(jī)管理,制定輿論危機(jī)管理方案。面對危機(jī)事件,實施危機(jī)公關(guān),迅速反應(yīng),勇于承擔(dān),爭取內(nèi)外公眾的諒解、協(xié)作和支持,將危機(jī)轉(zhuǎn)化為契機(jī),提升組織的品牌形象。 
         2.5 傾情打造健康、年輕、快樂理念的特色血站文化。通過塑造獨特的理念文化,將血站所倡導(dǎo)的健康、年輕、快樂精神內(nèi)涵滲人到血站員工和獻(xiàn)血者思想中,通過精神、文化的熏陶、激勵,使員工與獻(xiàn)血者有歸屬感和認(rèn)同感,建立起情感共同體和價值共同體,促使血站員工和獻(xiàn)血者心相通、情相融、力相和,把血站的發(fā)展當(dāng)成與自己相關(guān)的事業(yè),建立起共蠃合作的關(guān)系。當(dāng)我們成功塑造出血站文化品牌時,血站也能像“可口可樂”—樣,引領(lǐng)年輕人不斷加人到忠誠獻(xiàn)血者隊伍,成為“健康、年輕、快樂”的象征。 
         2.6 通過打造品牌美譽(yù)度蠃得獻(xiàn)血者忠誠。在市場經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天,品牌已經(jīng)成為企業(yè)占領(lǐng)市場的制勝法寶,人們的生活變成了各種品牌構(gòu)成的繽紛世界。人們選擇品牌的原因是因為信任品牌,品牌給人們帶來了超越于產(chǎn)品服務(wù)本身的價值,品牌使人們認(rèn)為產(chǎn)品物有所值或得到超值享受。如果我們的獻(xiàn)血者對無償獻(xiàn)血產(chǎn)生好感和偏好,會主動去維護(hù)該品牌的聲譽(yù),并向他人該品牌。良好的品牌形象有助于增強(qiáng)獻(xiàn)血者的信心,同時還能滿足獻(xiàn)血者在獲得服務(wù)之外的社會和心理需求,能深植于獻(xiàn)血者的內(nèi)心和思想中,得到獻(xiàn)血者的認(rèn)同,終蠃得獻(xiàn)血者忠誠。 
         3 結(jié)語

         培育一支可持續(xù)發(fā)展的忠誠獻(xiàn)血者隊伍需要在實際工作中不斷摸索和創(chuàng)新,積極尋求重點突破,開展一些有意義的探索,招募新的獻(xiàn)血者,保留固定獻(xiàn)血者,建立一支穩(wěn)定的忠誠獻(xiàn)血者隊伍。在培育忠誠獻(xiàn)血者的同時,引人品牌戰(zhàn)略,將獻(xiàn)血者忠誠度與品牌美譽(yù)度結(jié)合起來,形成兩者的良性互動和相互促進(jìn),推動無償獻(xiàn)血事業(yè)步人良性發(fā)展的軌道。 
         參考文獻(xiàn) 
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         (收稿日期:zO131215)

         (本文編輯:陳玉潔)