移動(dòng)醫(yī)療如何分得社交紅利？

        對(duì)于大部分基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù)來說，微信是目前具回報(bào)率的運(yùn)行平臺(tái)。特別是與游戲、生活或社交類服務(wù)相比，醫(yī)療健康行業(yè)的用戶黏度和活躍度相對(duì)較低，尤其適合用微信進(jìn)行運(yùn)營。 
       以一家民營整形醫(yī)院的微信營銷經(jīng)歷為例來進(jìn)行剖析吧，不妨稱之為“3X醫(yī)學(xué)整形?？漆t(yī)院”(以下簡稱“3X”)。
與很多傳統(tǒng)醫(yī)療健康服務(wù)機(jī)構(gòu)一樣，這家民營醫(yī)院去年花了大錢做App，將醫(yī)院硬件設(shè)備、科室設(shè)置、專家人才做了詳盡介紹，還搞了在線咨詢預(yù)約，甚至?xí)r髦地開通了移動(dòng)支付。App上線后，3X請(qǐng)專業(yè)營銷公司實(shí)施了為期4周的推廣活動(dòng)，希望能夠從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上打出一條新的營銷渠道。結(jié)果App的下載量始終隨著營銷活動(dòng)的節(jié)奏漲漲停停，營銷活動(dòng)停止時(shí)，基本上也就無人下載了。與此同時(shí)，那些先期下載的用戶，也慢慢開始卸載。 
       究其原因，主要是營銷人員對(duì)社交媒體的特性缺乏理解，即便使用了App這樣一個(gè)時(shí)髦的形式，但思維方式還停留在“以服務(wù)為中心”的 web1.0 時(shí)代，而沒有進(jìn)化到“以個(gè)人為中心”web2.0 社交時(shí)代，因此做出來的東西就是“不像樣”。 
       后來3X招聘了經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)營總監(jiān)，改用微信提供服務(wù)，以極低的轉(zhuǎn)型成本使這家傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)提供像模像樣的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。這位運(yùn)營總監(jiān)認(rèn)為，如果沒有特別的需要，醫(yī)療企業(yè)不一定非要整個(gè)App。用戶剛剛對(duì)某個(gè)服務(wù)產(chǎn)生興趣的時(shí)候，很容易因?yàn)榈却螺d、耗費(fèi)流量引發(fā)瞬時(shí)心理負(fù)擔(dān)，從而放棄下載。即便在用戶下載之后，App也要面臨用戶整理手機(jī)空間的長期考驗(yàn)。因此，企業(yè)應(yīng)該讓用戶在毫無顧慮的情況下果斷關(guān)注其微信，實(shí)現(xiàn)keep in touch!

       推廣微信服務(wù)的工作思路

       那么具體如何去推廣微信服務(wù)呢？我們來看看這位運(yùn)營總監(jiān)的思路吧：

       一、去企業(yè)化，去品牌化。 
       鑒于民營美容整形?？漆t(yī)院良莠不齊、大眾信任度不足的現(xiàn)狀，3X這次沒有直接營銷自己的企業(yè)品牌，而是開設(shè)了一個(gè)集知識(shí)性、實(shí)用性、公益性于一身的“美容達(dá)人”帳號(hào)。“美容達(dá)人”提供中立客觀的美容整形行業(yè)資訊、術(shù)后康復(fù)知識(shí)，同時(shí)也提供各類咨詢(包括市場(chǎng)打假咨詢)，短時(shí)間內(nèi)聚攏了大批愛美人士。在種情況下，實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的就是順勢(shì)而為的事兒了。 
       二、定位于健康，娛樂化推廣。 
       醫(yī)療對(duì)專業(yè)與嚴(yán)謹(jǐn)要求極高，與互聯(lián)網(wǎng)文化的娛樂性和通俗性有所矛盾。健康行業(yè)則有趣得多，適合娛樂化推廣。3X以短文、漫畫、幽默段子等形式推廣整形費(fèi)用、手術(shù)效果，風(fēng)險(xiǎn)及后遺癥、黑店名單等內(nèi)容，非常吸引用戶眼球。 
       三、將用戶積累到微信上。 
       在3X所有的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道以及門店線上線下可用資源中，盡可能地鋪滿微信二維碼，而非醫(yī)院的地址和電話。簡而言之，以“將用戶積累到微信上”為所有營銷活動(dòng)的目標(biāo)。之后通過持續(xù)的關(guān)系維護(hù)將客戶從微信導(dǎo)至線下，借助微信的粘性和活躍性降低客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。 
       四、開展小額大量的有獎(jiǎng)活動(dòng)。 
       時(shí)常搞些有獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品不必非得“土豪金”，三五塊錢的小禮品或者知名專家的免費(fèi)咨詢預(yù)約號(hào)往往也有驚人效果。 
       在具體搭建微信服務(wù)的過程中，這位運(yùn)營總監(jiān)的思路也值得我們借鑒： 
       首先，有限使用微官網(wǎng)。維護(hù)關(guān)系的核心在于互動(dòng)，微官網(wǎng)是利用HTML5制作的網(wǎng)頁，本質(zhì)上是靜態(tài)的，不具備動(dòng)態(tài)交互的“基因”。微官網(wǎng)的盛行，說明大量企業(yè)對(duì)社交媒體特性缺乏深入認(rèn)識(shí)，將微信簡單地理解成了推廣工具。 
       其次，服務(wù)模塊簡潔。無論對(duì)于個(gè)人賬號(hào)還是公眾帳號(hào)，用戶一旦完成關(guān)注，就會(huì)期望盡快得到直觀的人機(jī)或人人交互，而不是在復(fù)雜的靜態(tài)內(nèi)容和繁多的模塊設(shè)置中游走。3X的微信服務(wù)設(shè)置簡潔，分為達(dá)人解惑、市價(jià)行情、黑名單，并按項(xiàng)目開通了群組等交互性較強(qiáng)的欄目，每日用戶咨詢量達(dá)到300~400條。 
       第三，有效利用微信的消息推送機(jī)制。訂閱號(hào)每天可以群發(fā)一條消息，但由于訂閱號(hào)是被折疊起來，且沒有到達(dá)提示，因此送達(dá)率不高，主要用來進(jìn)行日常更新，維護(hù)企業(yè)存在感;服務(wù)號(hào)每月只能群發(fā)一條消息，但有聲音和氣泡提示，因此送達(dá)率較高，可用來發(fā)送有獎(jiǎng)活動(dòng)、專家坐診通知等。 
       第四，重點(diǎn)利用服務(wù)號(hào)，提供強(qiáng)大的交互服務(wù)。微信服務(wù)號(hào)是可以申請(qǐng)開通開發(fā)接口的，3X在機(jī)器學(xué)習(xí)、客戶關(guān)系管理、數(shù)據(jù)分析方面都下了功夫，為用戶提供快速響應(yīng)、智能問診、客戶關(guān)懷以及基于數(shù)據(jù)的術(shù)后康復(fù)評(píng)估，從而奠定了3X服務(wù)存在于用戶微信中的價(jià)值和必要性。要知道，微信也是可以取消關(guān)注的。 
       微信能給醫(yī)療健康機(jī)構(gòu)帶來哪些價(jià)值？

       首先是沉淀和聚集營銷活動(dòng)的結(jié)果人群，將其從目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)自身資產(chǎn)，繼而通過持續(xù)的關(guān)系維護(hù)將流量轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量，這契合醫(yī)療健康類服務(wù)需要長期深耕的特點(diǎn)。 
       同時(shí)，絕大部分互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康服務(wù)都會(huì)將積累用戶數(shù)據(jù)作為運(yùn)營目標(biāo)之一，甚至是目標(biāo)。微信大的價(jià)值在于，它不僅積累了用戶數(shù)據(jù)，還擁有用戶通道。這意味著，以前我們只知道哪類用戶具有哪些健康特征，而現(xiàn)在，我們甚至可以和感興趣的用戶直接聯(lián)系!